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UNP No. 84
Título : Mercadeo para educar audiencias
Autor : Diana Manrique
Sección: Sociedad
Fecha : Noviembre 27 de 2005

 

Mercadeo para educar audiencias

El "edu-entretenimiento", una estrategia comunicacional que se ha fortalecido durante la última década, hace parte de la reinterpretación del papel de los medios masivos y en especial del género de la telenovela, como protagonistas esenciales en la comunicación para el cambio social. Durante su segunda visita a Colombia, UN Periódico conversó con el danés Thomas Tufte, uno de los estudiosos de esta propuesta que ha empoderado las audiencias para generar cambios frente a problemáticas de salud pública tan devastadoras, como el VIH/sida en Sudáfrica.

Diana Manrique
Unimedios


En 1973 se erigió en la capital norteamericana de la espinaca, Cristal City, en Texas (EE.UU.), un
monumento de Popeye, el primer personaje de historieta en ser inmortalizado en una escultura pública. El reconocimiento lo hicieron los agricultores que cultivaban espinaca, pues las ventas subieron un 33%, y este marinero gruñón había salvado a la industria en un país desgarrado por la crisis de la década del 30.

Más que un éxito comercial, este personaje se transformó en un modelo a imitar para muchos niños en Estados Unidos, quienes habían modificado sus hábitos alimenticios y empezaron a comer más verduras, particularmente espinaca. Así Popeye se constituyó en una experiencia inicial de lo que más tarde se conoció como "edu-entretenimiento" (EE).

Aunque el EE ha servido desde entonces como estrategia de comunicación, su aplicación ha crecido durante la última década, especialmente en problemas de salud como la presión sanguínea, el consumo de cigarrillo, la promoción de la vacunación y la planificación familiar; también en sectores como el medio ambiente, el desarrollo rural, la resolución de conflictos y la promoción de la paz.

Thomas Tufte, investigador y docente de la Universidad de Roskilde en Dinamarca, estudioso del EE, ha conocido experiencias en África y Latinoamérica. Durante su segunda visita a Colombia, participó como invitado especial al "Seminario internacional comunicación y salud: situación y perspectivas", organizado por el doctorado en Salud Pública de la Universidad Nacional de Colombia. UN Periódico conversó con él acerca de esta estrategia que hace parte de la comunicación para el cambio social.

UN Periódico: Cuando se habla de comunicación para el cambio social, ¿a qué aspectos de la comunicación se refiere?

Thomas Tufte: La comunicación para el cambio social es una propuesta que ha tomado fuerza en la academia y algunas organizaciones internacionales. Se refiere a una reinterpretación de lo que desde finales de la década del 70 se conoce como comunicación para el desarrollo, la cual se relacionó con la teoría de modernización que se basaba en una perspectiva instrumental y lineal de comunicar. Después de esta primera concepción se reinterpreta el cambio social en una contemporaneidad, donde la incidencia de los medios masivos obliga a pensar cuál es el papel de éstos en la sociedad y cómo aprovechar los espacios mediados hacia una orientación de cambio.

UNP: Una propuesta esencial de la comunicación para el cambio social es el EE, el cual usted orienta más hacia las diversas formas de usarlo y aprovecharlo.

TT: Lo que propongo es definir el EE como el uso del entretenimiento en una práctica comunicacional específica, utilizada para comunicar estratégicamente respecto de cuestiones del desarrollo, en una forma y con un propósito que pueden ir desde el marketing social de comportamientos individuales en su definición más limitada, a la articulación de agendas en pos del cambio social, liderado por los ciudadanos y de efecto liberador.

 

UNP: ¿Cuál ha sido el desarrollo de esta estrategia comunicacional?

TT: La propuesta empezó a forjarse desde hace mucho tiempo, Popeye fue sin dudas el primer ejemplo de cómo se puede trabajar la ficción y el entretenimiento con fines estratégicos, sean comerciales o de cambio social. En el campo de la comunicación de la salud ha sido más evidente el mercadeo social orientado a promover la prevención de enfermedades aprovechando los géneros de entretenimiento: novela, radionovela, telenovela, conciertos musicales, obras de teatro y dibujos animados. Pero las primeras experiencias fueron cuestionadas por la linealidad frente a la idea racionalista de cómo opera la comunicación. Ahora se propone utilizar este tipo de comunicación poniendo otro contenido en el formato, en el género, conectando la comunicación interpersonal en las escuelas, buscando espacios de participación popular para la definición del problema que después se divulgará masivamente.

UNP: Usted destaca a Popeye como uno de los ejemplos tempranos del EE; sin embargo, existen otras experiencias que, aunque no fueron concebidas como tal, han servido para generar cambio social.

TT: Latinoamérica ha contado con experiencias como El rey del ganado (1996) que llevó a la pantalla el asunto de la reforma agraria y el movimiento social de los campesinos sin tierra en Brasil. Otro ejemplo es Sexto sentido, el nombre de una telenovela nicaragüense emitida por la ONG Puntos de Encuentro, la cual ha comprendido mejor el uso prosocial del género de la telenovela.

UNP: Una prueba de la efectividad de las telenovelas con el EE, es Soul City (Ciudad de las almas) una ONG sudafricana que ha mostrado excelentes resultados en proyectos para combatir el VIH/sida en la región.

TT: Soul City se ha comprometido de manera creciente con estrategias multimetodológicas, combinando varios tipos de medios y promoviendo asociaciones con la sociedad civil y el activismo de base, así como con instituciones educativas formales.

El problema en Sudáfrica no es la falta de información, pues las personas saben cómo deben cuidarse. Sin embargo, es necesario comprender que una cosa es el conocimiento y actitudes para las prácticas, pero también saber cómo son las relaciones en un ambiente donde cada 1 de 5 adultos tiene VIH. A través de la serie Soul City, emitida todos los días durante una hora en horarios triple A, se abordan aspectos como el abuso sexual, el maltrato infantil, las desigualdades de género, el consumo de drogas ilícitas, etcétera.

UNP: Usted reconoce el protagonismo de las telenovelas en la dinámica de la comunicación para el cambio social.

TT: En Brasil tuve la oportunidad de indagar sobre el papel de la telenovela en la vida cotidiana de las mujeres pobres. Traté de entender el fenómeno cultural que este género significa, el cual va más allá de una "fuga de la vida cotidiana". Las telenovelas para estas comunidades son más relevantes que el noticiero de televisión; en ellas se reconoce el día a día rodeado de amor, desamor, infidelidad, envidia, celos, maltrato, abuso sexual y laboral, riqueza y pobreza.

Por eso considero que quienes vemos en el EE una estrategia comunicacional contundente al momento de generar un cambio social en las comunidades, debemos reconocer el papel trascendental de las telenovelas que tienen la gran ventaja de conectar a la audiencia masivamente y llegar a lo más íntimo de los hogares.